เราเคยสงสัยไหมว่าทำไมบริษัท Apple ถึงสามารถผลิตสินค้าออกมาได้ถูกใจผู้ใช้งาน ตั้งแต่โทรศัพท์มือถือคอมพิวเตอร์ แล็บท็อป ไอพอดเครื่องจิ๋ว เรียกได้ว่าโปรดักส์ของ Apple นั้นถูกใจผู้บริโภคจนตอนนี้ และจากผู้บริโภคที่เพียงแค่ซื้อสินค้า ตอนนี้ได้กลายเป็นสาวกของ Apple ไปเสียแล้ว ซึ่งหากเราย้อนไปดูในการให้สัมภาษณ์ของ Steve Jobs ได้เคยพูดถึงเรื่องการออกแบบสินค้าของเขาว่า “Design is not just what it looks like, feel like. Design is how it works” หรือ การออกแบบไม่ใช่แค่เรื่องของภาพลักษณ์ หรือความรู้สึก แต่มันเป็นเรื่องของการทำงาน
คำกล่าวนี้สะท้อนให้เห็นถึงแนวคิดการออกแบบของ Apple ที่ให้ความสำคัญกับการใช้งานจริง มากกว่าแค่ความสวยงามภายนอก Apple เริ่มต้นการออกแบบจากการทำความเข้าใจความต้องการและปัญหาของผู้ใช้อย่างลึกซึ้ง หรือที่เรียกกระบวนการนี้ว่า “Design Thinking” หรือ “การคิดเชิงออกแบบ” ที่จะสามารถสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการและการใช้งาน ซึ่งในบทความนี้ เราจะขอพาผู้อ่านไปศึกษาว่า Design Thinking คืออะไรพร้อมพาไปดูขั้นตอนการคิดเชิงออกแบบ (Design Thinking Process) ที่จะช่วยให้คุณเข้าใจลูกค้า และทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
การคิดเชิงออกแบบ (Design Thinking) คืออะไร?
ปัจจุบันธุรกิจทุกประเภทต่างต้องเผชิญกับความท้าทายมากมาย ไม่ว่าจะเป็นการแข่งขันที่รุนแรง พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และเทคโนโลยีที่พัฒนาอย่างรวดเร็ว ด้วยเหตุนี้ ธุรกิจจึงจำเป็นต้องมีแนวทางในการสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าและอยู่รอดในตลาด หนึ่งในแนวทางที่ได้รับความนิยมในปัจจุบันคือ การคิดเชิงออกแบบ (Design Thinking) ซึ่งเป็นกระบวนการที่ช่วยให้ธุรกิจเข้าใจปัญหาของผู้ใช้อย่างลึกซึ้ง และสร้างสรรค์โซลูชันที่ตอบโจทย์ความต้องการได้อย่างแท้จริง ซึ่งแนวคิดนี้มาจากศาสตราจารย์ David Kelly ผู้ก่อตั้งโรงเรียน Stanford School of Design ถือเป็นหนึ่งในโรงเรียนการออกแบบที่ดีที่สุดในสหรัฐอเมริกา และเป็นแหล่งกำเนิดของทฤษฎีการออกแบบที่นิยมมากที่สุดด้วย
5 ขั้นตอนการคิดเชิงออกแบบ (Design Thinking Process)
การคิดเชิงออกแบบเป็นกระบวนการที่เน้นการแก้ไขปัญหาจากมุมมองของผู้ใช้งานหรือผู้บริโภค เพื่อสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ซึ่งนำไปสู่ผลลัพธ์ที่มีคุณค่าและสอดคล้องกับความต้องการของผู้ใช้ สามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้ในทุกขั้นตอนและส่วนของการทำงาน เช่น ในด้านการตลาด การบริหารทรัพยากรบุคคล และอื่นๆ โดยประกอบไปด้วย 5 ขั้นตอน ได้แก่ Empathize, Redefine, Ideate, Prototype design และ Test แต่ละขั้นตอนจะมีรายละเอียดอย่างไรต้องมาติดตามไปพร้อมๆ กัน
1. ทำความเข้าใจผู้ใช้งาน (Empathize)
การออกแบบสินค้าหรือบริการ ตลอดจนสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ จำเป็นต้องอาศัยฐานข้อมูล เพราะข้อมูลจะช่วยให้นักออกแบบเข้าใจความต้องการของผู้ใช้ ปัญหาที่ผู้ใช้เผชิญ และแนวทางการแก้ปัญหาได้ดีขึ้น ลองนึกดูว่าหากนักออกแบบสร้างสินค้าหรือบริการโดยไม่มีฐานข้อมูล เท่ากับว่านักออกแบบกำลังเอาบรรทัดฐานของตัวเองเป็นตัวตั้ง แทนที่จะคำนึงถึงความต้องการของผู้ใช้เป็นหลัก ผลที่ตามมาคือสินค้าหรือบริการนั้น ๆ อาจไม่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้ใช้ และไม่ประสบความสำเร็จในตลาด เราสามารถหาข้อมูลเหล่านี้ได้จากการตั้งคำถาม และนำไปสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่าง สังเกตพฤติกรรมกลุ่มตัวอย่าง หรือกระทั่งการทดลองเป็นผู้ใช้งานเอง ในขั้นตอนนี้เราสามารถนำ Empathy Mapping มาใช้ได้ เพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลที่มีประโยชน์และครอบคลุม
2. ระบุปัญหาของผู้ใช้งาน (Redefine)
หลังจากที่ได้ข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างในขั้นตอนแรกของกระบวนการคิดเชิงออกแบบไปแล้ว ในลำดับถัดมาเราจะต้องระบุให้ได้ว่าปัญหาที่แท้จริงของจากกลุ่มตัวอย่างคืออะไร ตัวอย่างเช่น หากบริษัทออกแบบเว็บไซต์ได้สัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างและพบว่า ผู้ใช้งานบ่นว่าเว็บไซต์นั้นใช้งาน “ยาก” ฉะนั้น เราจะต้องทำการขุดลึกไปอีกว่าคำว่า “ยาก” ของกลุ่มเป้าหมายสื่อถึงอะไร เช่น ตัวอย่างปัญหาจากการจัดหน้าเว็บไซต์ที่ซ้ำซ้อน การออกแบบหน้าเว็บไซต์ที่ทำให้สับสน หรือปุ่ม CTA มีการจัดวางผิดที่ผิดทางและใช้สีที่ไม่เหมาะสม เป็นต้น
3. การระดมความคิด (Ideate)
เมื่อได้ปัญหาที่แท้จริงของกลุ่มตัวอย่าง เราจะนำปัญหาที่ได้นั้นเข้าสู่ขั้นตอนการระดมความคิด (Ideate) ซึ่งน่าจะเป็นขั้นตอนที่สนุกที่สุดและน่าตื่นเต้นที่สุด เพราะทุกคนสามารถแสดงความคิดเห็น ปลดปล่อยความคิดสร้างสรรค์ และแลกเปลี่ยนไอเดียกันนำเสนอวิธีการแก้ไขปัญหาหรือพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ ได้อย่างเต็มที่ ซึ่งจะช่วยให้ได้ไอเดียที่หลากหลายและแปลกใหม่มากขึ้น โดยไม่จำเป็นต้องกังวลว่าไอเดียนั้นจะเป็นไปได้หรือไม่ เพราะสุดท้ายแล้วจะมีการเลือกไอเดียที่เหมาะสมอีกครั้ง
4. การออกแบบต้นแบบ (Prototype design)
นำไอเดียที่ได้จากขั้นตอนระดมความคิดนั้นมาสร้างแบบจำลอง เพื่อให้เรารู้ว่าไอเดียที่เราคิดได้นั้น สามารถใช้ได้จริงหรือไม่ การสร้างแบบจำลองจะช่วยให้เราเข้าใจไอเดียของเราได้ดียิ่งขึ้น และช่วยให้เราเห็นภาพว่าไอเดียของเรานั้นสามารถแก้ปัญหาหรือตอบโจทย์ความต้องการของผู้ใช้ได้จริงหรือไม่ โดยการจำลองสามารถทำได้หลายวิธี เช่น การทำ Mockup การร่าง การวาด การเขียน รวมทั้งการสร้างสถานการณ์จำลอง ในการสร้างแบบจำลองไอเดียนั้น สิ่งสำคัญคือต้องคำนึงถึงความต้องการของผู้ใช้เป็นหลัก เพื่อให้มั่นใจว่าไอเดียของเรานั้นสามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้ใช้ได้จริง
5. การทดสอบ Test
การทดสอบ (Test) เป็นขั้นตอนสุดท้าย และเป็นขั้นตอนที่สำคัญในการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการที่จะสามารถตอบโจทย์โจทย์ปัญหาและความต้องการของผู้ใช้งานได้อย่างตรงจุด การทดสอบมีวัตถุประสงค์เพื่อตรวจสอบว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เราได้ออกแบบนั้นสามารถทำงานได้ตามทีออกแบบไว้หรือไม่ ตรงตามความต้องการของผู้ใช้งานหรือไม่ และสามารถแก้ไขปัญหาหรือตอบสนองความต้องการได้อย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่ การทดสอบมีบทบาทสำคัญในการช่วยให้นักออกแบบสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้ใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยช่วยให้นักออกแบบสามารถระบุข้อบกพร่องและปัญหาต่างๆ ที่เกิดขึ้นระหว่างการใช้งาน และนำไปปรับปรุงแก้ไขผลิตภัณฑ์หรือบริการให้ดีขึ้นได้ ตัวอย่างเทคนิคการทดสอบ ได้แก่ การทดสอบแบบใช้คู่ (Pair Testing) เป็นการทดสอบผลิตภัณฑ์หรือบริการโดยให้ผู้ใช้สองคนทดสอบร่วมกัน การทดสอบแบบใช้กลุ่ม (Usability Testing) เป็นการทดสอบผลิตภัณฑ์หรือบริการโดยให้กลุ่มผู้ใช้ทดสอบร่วมกัน
ตัวอย่างการคิดเชิงออกแบบ (Design Thinking)
อย่างที่ได้กล่าวไปว่า กระบวนการคิดเชิงออกแบบ (Design Thinking) ถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลาย และสามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้หลากหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นในภาคธุรกิจสินค้า บริการ หรือแม้แต่นำมาปรับใช้ในกระบวนการทำงานในองค์กร เพราะผลลัพธ์ที่ได้จะสามารถทำให้เข้าใจปัญหาและความต้องการของผู้ใช้อย่างลึกซึ้ง สร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ที่แตกต่างและตอบโจทย์ผู้ใช้ได้ดีกว่าคู่แข่ง พัฒนาทักษะการทำงานร่วมกันและการทำงานเป็นทีมได้อย่างมีประสิทธิภาพ
1. กรณีศึกษาจากบริษัทดิสนีย์
เราขอพาทุกคนย้อนเวลาไปในช่วงปี 1956 ณ สถานที่ที่เต็มไปด้วยจินตนาการ และความสนุกอย่างดิสนีย์แลนด์ที่ได้ประสบปัญหาครั้งยิ่งใหญ่กับจำนวนนักท่องเที่ยวที่เข้าแถวรอเล่นกิจกรรมต่างๆ อย่างมหาศาล ทำให้พื้นที่ภายในไม่เพียงพอต่อการให้บริการ ซึ่งทางดิสนีย์ใช้กระบวนการคิดเชิงออกแบบ คิดวิธีแก้ปัญหาอย่างชาญฉลาด ออกแบบการจัดแถว “Switchback” ซึ่งเป็นวิธีจัดแถวที่ต่อกันเป็นตอนๆ ยาวๆ ให้ปรับเป็นการต่อแถวที่คดเคี้ยว หรือแถวกะทัดรัดที่แบ่งออกเป็นช่องเล็กๆ แต่ละช่องสามารถรองรับแขกได้หนึ่งถึงสองคน ซึ่งวิธีการนี้มีข้อดีหลายประการไม่ว่าจะเป็นการช่วยประหยัดพื้นที่ ช่วยให้ผู้เข้าชมสามารถมองเห็นเครื่องเล่นหรือกิจกรรมที่อยู่ข้างหน้าได้ แต่สิ่งสำคัญที่สุดคือ ไม่ทำให้ประสบการณ์ของผู้เข้าชมลดลง ซึ่งวิธีการจัดแถวลักษณะนี้ประสบความสำเร็จอย่างมาก และยังคงใช้ในสวนสนุกและสถานที่ท่องเที่ยวอื่นๆ ทั่วโลก
2. กรณีศึกษาจากบริษัท Apple
ในช่วงที่ Steve Jobs ดำรงตำแหน่ง CEO ของ Apple เขาได้สร้างนวัตกรรมมากมายที่เปลี่ยนโฉมหน้าของอุตสาหกรรมเทคโนโลยี ผลิตภัณฑ์ของ Apple ได้รับการออกแบบมาอย่างสวยงามและใช้งานง่าย สิ่งนี้ทำให้ผลิตภัณฑ์ของ Apple เป็นที่ชื่นชอบของผู้บริโภคทั่วโลก อย่างไรก็ตาม ในช่วงที่ Steve Jobs ถูกไล่ออกจากบริษัท Apple ทำให้บริษัทเจอปัญหาอย่างหนัก เนื่องจากขาดนวัตกรรม และขาดกลยุทธ์ที่ชัดเจน สิ่งนี้นำไปสู่การสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดและยอดขายที่ลดลง แต่เมื่อทาง Apple ได้นำกระบวนการคิดเชิงออกแบบมาใช้เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ โดยเริ่มตั้งแต่การเข้าใจปัญหาของผู้ใช้ การสร้างแนวคิด และทดสอบแนวคิดเหล่านั้นกับผู้ใช้ ซึ่งทำให้ Apple สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการของผู้ใช้ได้อย่างแท้จริง และกลับมาเป็นผู้นำตลาดอีกครั้ง ถือเป็นตัวอย่างของธุรกิจที่นำDesign thinking ที่มาประยุกต์ใช้และสร้างสรรค์ผลงานได้เฉียบขาด
3. กรณีศึกษาจากบริษัท Uber
อีกหนึ่งตัวอย่างของธุรกิจที่นำ Design thinking มาประยุกต์ใช้ อย่าง UberEATS ประสบความสำเร็จในการขยายธุรกิจไปยังเมืองต่างๆ ทั่วโลก โดยอาศัยวิธีการออกแบบที่เน้นทำความเข้าใจผู้ใช้และทดสอบการออกแบบในสภาพแวดล้อมจริง ส่งผลให้บริการของ UberEATS สามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้ใช้ในแต่ละเมืองได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งวิธีการออกแบบของ UberEATS นั้นเริ่มจากการทำความเข้าใจผู้ใช้อย่างลึกซึ้ง โดยทีมงานจะลงพื้นที่จริงเพื่อพูดคุยกับผู้ใช้ สังเกตพฤติกรรมการใช้งาน และรวบรวมข้อมูลเชิงลึกต่างๆ เกี่ยวกับความต้องการของผู้ใช้ในแต่ละเมือง จากนั้นจึงนำข้อมูลเหล่านี้มาวิเคราะห์และออกแบบบริการที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้ใช้มากที่สุด ตัวอย่างเช่น ในบางเมืองที่มีวัฒนธรรมอาหารที่แตกต่างกัน ทีมงานของ UberEATS จะต้องทำการวิจัยเพื่อหาข้อมูลเกี่ยวกับอาหารท้องถิ่นและร้านอาหารยอดนิยมของเมืองนั้นๆ เพื่อนำเสนอตัวเลือกอาหารที่เหมาะสมกับผู้ใช้
4.กรณีศึกษาจากบริษัท Google
Google ให้ความสำคัญกับการคิดเชิงออกแบบเพราะเชื่อว่าเป็นวิธีการคิดที่ทรงพลังและสามารถช่วยองค์กรสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ และแก้ปัญหาที่ซับซ้อนได้ ด้วยเหตุนี้ Google จึงมีการฝึกอบรมให้กับพนักงานทุกคนอย่างต่อเนื่อง อย่างไรก็ตาม หลักการคิดเชิงออกแบบของ Google จะมีด้วยกัน 3 ขั้นตอน ได้แก่ Empathy ทำความเข้าใจปัญหาอย่างลึกซึ้ง, Expansive thinking สร้างแนวคิดใหม่ๆ โดยไม่จำกัดความคิด, Experimentation นำแนวคิดไปทดสอบกับผู้ใช้ ซึ่งจะช่วยให้องค์กรสามารถนำไปใช้ได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพมากขึ้น เช่น Google Search, Google Maps และ Google Translate เป็นต้น
กระบวนการคิดเชิงสร้างสรรค์ สำหรับองค์กรสำคัญแค่ไหน
ในยุคปัจจุบันที่โลกเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว องค์กรจำเป็นต้องมีกระบวนการคิดเชิงสร้างสรรค์เพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงและปรับตัวให้อยู่รอดในการแข่งขัน ซึ่งจากตัวอย่างข้างต้นจะเห็นได้ว่าหลายๆ องค์กรที่ได้นำกระบวนการคิดเชิงสร้างสรรค์ไปประยุกต์ใช้สามารถสร้างความสำเร็จได้ในหลายมิติ องค์กรที่ให้ความสำคัญและส่งเสริมกระบวนการคิดเชิงสร้างสรรค์จะสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ ที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าและสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันได้ แต่ที่สำคัญกว่านั้นคือ กระบวนการคิดเชิงออกแบบสามารถช่วยพัฒนาศักยภาพของบุคลากร พนักงานในองค์กร ให้สามารถดึงศักยภาพออกมาใช้ได้อย่างไร้ข้อจำกัด ซึ่งกลุ่มบุคลากรถือเป็นส่วนสำคัญในการขับเคลื่อนให้เกิดนวัตกรรมใหม่ๆ ในอนาคต
สรุป
การคิดเชิงออกแบบ (Design Thinking) คือ กระบวนการคิดที่มุ่งเน้นไปที่การแก้ไขปัญหาอย่างสร้างสรรค์ และมีประสิทธิภาพ โดยเน้นการทำความเข้าใจปัญหาอย่างลึกซึ้งจากมุมมองของผู้ใช้ (User-centered) เพื่อสร้างแนวคิดใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้ใช้ได้อย่างแท้จริง และยังสามารถนำไปใช้ได้กับทุกอุตสาหกรรมและทุกองค์กร เนื่องจากเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการช่วยองค์กรแก้ไขปัญหาและสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ได้ รวมทั้งสามารถพัฒนาขีดความสามารถในการแข่งขันและสร้างความสำเร็จได้ ฉะนั้น การจัดอบรมให้พนักงานมีความรู้ ความเข้าใจในกระบวนการคิดเชิงออกแบบจึงเป็นสิ่งสำคัญ
แหล่งอ้างอิง